ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: КАК СКОРО?
channels_1.png
Пощёлкаем каналами?

Если вы думаете, что в цепочке сбыта АВ-оборудования всё «гармонично», то это не так. Утешает одно: где проблемы, там часто и новые возможности. 
Возьмём волнующий многих вопрос: собираются ли крупные АВ-производители развивать прямые продажи?
«Есть такая тенденция, хотя многие производителей считают, что традиционная дистрибуция даёт бОльшую маржу, — отвечает Эннио Празе (Ennio Prase), генеральный директор компании Prase Engineering (лауреат премии InAVation Awards 2016 в номинации «Лучший АВ-консультант года»).
 
Харальд Стейндль (Harald Steindl), до приобретения инвестфондом HST Consulting владевший австрийской дистрибьюторской компанией Mocom, думает так же. В начале этого года он заявил в интервью InAVate: «АВ-дистрибьюторы, как локальные представители нескольких брендов в разных странах, скоро уйдут. Возможно, бренды заведут собственные офисы продаж. А скорее всего, воспользуются услугами «мега-дистрибьюторов», крупных компаний с отлаженной логистикой и хорошей финансовой структурой. Модель будет точно такая же, как в ИТ-секторе».
 
Да, на кону как минимум стоимость создания и эксплуатации локальных торгово-сервисных представительств. Во многих случаях дешевле оставить всё как есть: наличие надёжного партнера освобождает от знания (и обязательного применения) местных законов, касающихся трудоустройства и оплаты труда.
 
Между тем, кого-то из дистрибьюторов вовсе не беспокоит перспектива прямых продаж от производителей. «По моему, развитие идет в другом направлении, — считает Сэм Тейлор (Sam Taylor), вице-президент и исполнительный директор крупного американского дистрибьютора Almo Professional A/V. — У многих вендоров нет ресурсов для обслуживания розничных продаж. Зато у работающего через дистрибьюторов дилера есть возможность оптимизировать закупки под проекты, расширять спектр предложений для конечных клиентов. Наша компания предоставляет своим дилерам не только техподдержку, но и дополнительные услуги — создание контента, интернет, голосовые и ТВ –сервисы; на них они делают деньги, — а также кучу возможностей для обучения. Благодаря этому наши дилеры продолжают развиваться».
 
Ещё один дистрибьютор, который не боится конкуренции с прямыми продажами — компания Maverick, тоже не маленькая. «Не думаю, что наши поставщики уйдут от традиционных каналов сбыта, — говорит Джон Сидвик (John Sidwick), вице-президент Maverick Europe. — Рынок расширяется, но растёт и дилерская сеть. Да, есть те, кто ищет прямых контактов с конечными пользователями, но в АВ-бизнесе основную прибыль дают продажи решений, а для этого нужна экспертиза».

Все яйца в одной корзинке
Есть и другая горячая тема — эксклюзивные дистрибьюторские контракты. «По факту “эксклюзив” распространён довольно широко, — считает г-н Тейлор. — Надо понимать, что слишком широкая доступность обесценивает бренд. А “эксклюзив” позволяет дистрибьютору выделять больше ресурсов для продвижения данной марки, обеспечивать бОльшие складские запасы, лучший сервис и логистику».
 
Эксклюзив заканчивается, когда новый продукт занимает достаточно крупную долю рынка. «Эксклюзивность играет важную роль в начале продвижения, когда спрос на новый продукт надо стимулировать, — объясняет г-н Сидвик. — Если дистрибьютор и производитель вместе инвестировали в продукцию, контракт будет более длительным». 
 
Выводы: эксклюзив даёт больше ресурсов, но требует постоянного развития, иначе бизнес становится издевательством над конечными пользователями и никому не приносит счастья.
 
channels_2.png 
 Работа дистрибьюторов и дилеров должна выглядеть ценной в глазах поставщиков, которых они представляют, и клиентов, которые платят им деньги.
 
Как в универсаме
Стоит обратить внимание на долгосрочную тенденцию под названием «диверсификация». Чтобы расширить свой продуктовый портфель, производители инвестируют в собственные разработки или покупают сторонние компании (или делают то и другое одновременно). Диверсификация позволяет выйти на новые «горячие» рынки, предложить клиентам лучшие решения и распределить риски. Но выгодно ли это дистрибьюторам и дилерам?
 
«Всё больше производителей предлагают рынку целый пирог или, по крайней мере, очень крупные куски, — подшучивает г-н Стейндль, имея ввиду стремление [крупных] производителей закрывать «горизонталь» рынка собственным ассортиментом. — И кажется, что единственная гарантия всё это продать (причём вовсе не потому, что это лучший в своем классе товар) — выйти к «конечникам» напрямую и продвигать бренд в целом. Ну, точно, как в супермаркете! С другой стороны, в портфеле у любого нормального инсталлятора, интегратора или дистрибьютора есть варианты оборудования нескольких разных (в т.ч. по цене) брендов. Но возникает внутренняя конкуренция, что не всегда делает поставщиков счастливее. И вовсе не нравится некоторым крупным производителям, которые начинают подумывать, «а не сделать ли всё это самим».

Добавленная стоимость
Работа дистрибьюторов и дилеров должна выглядеть ценной в глазах поставщиков, которых они представляют, и клиентов, которые платят им деньги. Если ты просто посредник, тебя уберут из «пищевой цепочки», чтобы повысить рентабельность и снизить цены. Следовательно, дистрибьюторы и дилеры должны создавать добавочную стоимость. Вопрос: как?
 
Предложить низкую цену — не вариант. Да, так можно заполучить несколько клиентов, но таких, что не пожелают или не смогут купить дополнительные услуги или более дорогие решения.
 
«Маржа сокращается, сокращается, сокращается…, — сокрушается г-н Празе. — Единственный «план спасения» — увеличить добавленную стоимость и начать продавать профессиональные услуги. Правда, есть загвоздка: чтобы предложить более ценные услуги, интеграторы и другие посредники сначала должны инвестировать в собственный персонал и другие необходимые для обеспечения этих услуг ресурсы. Помните старую пословицу: «Чтобы заработать деньги, их надо потратить»?
 
«Успешно торгуют те, кем доволен клиент, — подтверждает эту мысль г-н Тейлор из Almo Professional A/V. — Тот, кто вкладывает деньги в обучение, изучает тенденции рынка и поведение своих покупателей, не просто выживает, но процветает. Такие «правильные» бизнесмены понимают, что всё в одиночку не сделать, и дополняют свой портфель услугами сторонних компаний. А так как сегодня именно услуги дают возможность заработать, это выгодно всем участникам».
Между прочим, дистрибьюторы могут помочь АВ-интеграторам снизить затраты на внедрение выгодных услуг. Например, осенью 2015 года, Almo запустила сервис Connect, который даёт интеграторам возможность включить в свои пакеты услуг широкополосный доступ для систем видеонаблюдения и Digital Signage. Интеграторы направляют клиентов в Almo, там анализируют их потребности в широкополосных каналах, предоставляют услугу и выставляют счета. В свою очередь, интегратор получает ежемесячный процент. 
 
Этот пример важен ещё и тем, что, если бы не Almo, конечные клиенты (имеется ввиду зона действия компании, прим. ред.) шли бы за широкополосным доступом в IT-компании, которых и так полно на АВ-рынке.
 
Естественно, ИТ-интеграторов не стоит считать врагами. IT-индустрия заслуживает внимательного изучения хотя бы с точки зрения потенциальных моделей генерирования постоянных доходов.
 
«В мире АВ крайне редко берут плату за обучение, а в мире IT вы платите за всё. АВ-подрядчики, продавайте свой опыт! Продавайте больше контрактов на обслуживание! — призывает коллег г-н Празе из Prase Engineering. — «Наши» тормозят, вот почему нам нравится работать с ИТ-ребятами: они используют буквально всё, чтобы генерировать постоянный доход».

Plug and play = меньше опыта?
Отметим, что продавать экспертизу становится тем труднее, чем больше plug-and-play (ориентированной на самостоятельное подключение, прим. ред.) продукции поступает на АВ-рынок. Некоторых АВ-профессионалов это наводит на мысль, что производители всё-таки будут увеличивать прямые продажи. Однако интеграция не ограничивается тем, чтобы связать продукт одного поставщика с продуктом другого. Суть в том, чтобы заставить новые продукты работать с уже имеющимся у клиента оборудованием, рабочими процессами или тем и другим.
 
«Неужели инсталляторы действительно думают, что им позволят брать деньги за коммутацию двух «упрямых» продуктов, которые рекомендует, продаёт и обслуживает одна и та же компания? — вопрошает г-н Стейндль из HST Consulting. — Клиенты готовы платить за интеграцию в уже существующие рабочие процессы, уже существующую инфраструктуру и проч. То, что сейчас называют термином «включай и работай» — просто устранение препятствий и помех, которых не должно быть. Наглядный пример: пайка коммутационных разъёмов стоит неприлично дорого, т.к. занимает абсурдно много времени по сравнению с другой полезной работой».
 
С точки зрения АВ-производителей концепция «включай и работай» увеличивает продажи (за счет снижения сложности и, как результат, стоимости владения техникой). Правда, для АВ-интеграторов это означает потерю прибыли, если не работы вообще.
 
«Может, это прозвучит жёстко, но производителей не волнует, будет ли у инсталляторов работа, — говорит г-н Стейндль. — Они хотят только, чтобы их продукция «уходила». Однако, чтобы «подстегнуть» бизнес, не обязательно избавляться от всех посредников, надо выбрать самых активных, владеющих многими разными навыками. Расширение ассортимента устройств plug-and-play, скорее всего, отсеет тех, кто предпочитает коробочные продажи. А выживут и расцветут те, кто предложит управляемые услуги. Один из примеров — создание и управление контентом для Digital Signage. Очевидно, что клиенты недооценивают ресурсы, которые потребуются для обновления контента, а ведь это — ключ к возврату инвестиций и получению прибыли в данной области. Так предложите соответствующие услуги!»

Резюме
Так значит ли всё это, что производители больше не нуждаются в традиционных каналах сбыта с участием дистрибьюторов и дилеров? «Нет, — категорично отвечает г-н Сидвик из Maverik Europe. — Продукция упрощается в плане интеграции и внедрения, так и на рынок выйти проще, и поле для извлечения доходов «сочнее». Я считаю, что доступность продукта для конечных пользователей только укрепит традиционные каналы сбыта, т.к. «посредники» смогут проявить себя как творцы более инновационных решений».

Редакция благодарит Тима Крайдела (Tim Kridel) из английского InAVate за подготовку этой статьи.
 
< Пред.   След. >

inavate-twitter_50.jpg twitter_50.jpg facebook_50_2.jpg

   
 

Advertisement
Advertisement
Яндекс.Метрика